Análisis situacional y generación de un mapa estratégico para el incremento del mercado potencial en una institución prestadora de salud

Resumen (es)

El presente artículo analiza el caso de la institución de salud ‘Profesionales de la Salud y Cía. Ltda.’, con una trayectoria de más de 25 años, que se ha convertido en un socio estratégico para diferentes compañías de seguros; sin embargo, los problemas financieros que enfrenta actualmente, motivan la búsqueda de nuevos mercados. Para ello, se trabajó en el desarrollo de una estrategia de marketing en salud, con el fin de identificar a nuevos posibles usuarios de esta institución, lo que permitirá generar una propuesta de valor adecuada a las necesidades insatisfechas y reducir la dependencia de las aseguradoras. Así pues, el objetivo principal de este estudio es generar un mapa estratégico de marketing, que responda a las necesidades del entorno y pueda atraer una mayor población potencial. La propuesta de investigación, que tiene lugar en paralelo con un diagnóstico de la institución, está conformada por tres ejes temáticos, cada uno de los cuales engloba una estrategia de investigación de mercado. A través de esta propuesta, se espera establecer una segmentación de los mercados objetivo que, junto con la identificación de las brechas, pueda conducir a la creación del mapa estratégico de la institución, de este modo, a partir del plan estratégico creado, la gerencia general podrá tomar decisiones con base en evidencia.

Palabras clave (es): institución prestadora de salud, mapa estratégico de mercadeo, análisis situacional, evaluación del cliente, evaluación de la calidad

Resumen (en)

This article analyzes the case of the health care institution ‘Profesionales de la Salud y Cía Ltda.’, with a trajectory of more than 25 years, which has become a strategic partner for different insurance companies. However, the financial problems it is currently facing, motivate the search for new markets. To this end, we worked on the development of a health marketing strategy, in order to identify new potential users of this institution, which will allow us to generate a value proposition adapted to unmet needs and reduce dependence on insurance companies. Thus, the main objective of this study is to generate a strategic marketing map which responds to the needs of the environment and can attract a larger potential population. The research proposal, which takes place in parallel with a diagnosis of the institution, is made up of three main focuses, each of which encompasses a market research strategy. Through this proposal, it is expected to establish a segmentation of the target markets that, together with the identification of the gaps, can lead to the creation of the institution’s strategic map. By doing so, from the strategic plan created, the general management will be able to make evidence­based decisions.

Palabras clave (en): health care providers, strategic marketing map, situational analysis, customer assessment, quality assessment